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一次與大金空調(diào)廣告代理商過(guò)招的經(jīng)歷
作者：周云 時(shí)間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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去年年底去廣州面試，面試的公司正好是大金家用中央空調(diào)的廣告代理商，面試過(guò)程就是去到客戶(hù)那里推銷(xiāo)產(chǎn)品的戶(hù)外廣告平面稿。此稿如下
在去客戶(hù)的路上，其公司的創(chuàng)作總監(jiān)向我簡(jiǎn)單介紹了一下行業(yè)狀況，家用中央空調(diào)在歐美、日本的公寓、住宅、別墅已普遍使用，美國(guó)使用率超過(guò)70%，日本也超過(guò)50%，而我國(guó)家用中央空調(diào)使用率僅占5%左右，甚至更低。這意味著我國(guó)在家用中央空調(diào)領(lǐng)域?qū)⒂兄^大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2004年家用中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)50%，預(yù)計(jì)2005年市場(chǎng)需求量還將以60%-70%的速度增長(zhǎng)，即達(dá)到80億元。在北京、上海等大城市，房地產(chǎn)商為住宅基地配備小型家庭中央空調(diào)的項(xiàng)目越來(lái)越多，而且在這些知名房地產(chǎn)項(xiàng)目中，如北京的“陽(yáng)光100小區(qū)”、“萬(wàn)泉新興家園別墅”、“上海寶成花園別墅”等均采用了多聯(lián)機(jī)家庭中央空調(diào)產(chǎn)品。 業(yè)內(nèi)人士分析，隨著日后“精裝修”的蔚然成風(fēng)，小區(qū)配備家用中央空調(diào)將成為一種不可或缺的“標(biāo)配”。
家用中央空調(diào)雖然名為“家用”，但從近兩年的市場(chǎng)反饋來(lái)看，其主要渠道銷(xiāo)量仍然還要靠建筑設(shè)計(jì)院、工程招標(biāo)等渠道獲得。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，設(shè)計(jì)院的占14%，裝飾裝修公司占4%，專(zhuān)賣(mài)店的占2%，招標(biāo)辦占10%，工程公司占29%，經(jīng)銷(xiāo)商占33%，囤貨商占8%。
接著創(chuàng)作總監(jiān)向我展示了其精心創(chuàng)作的平面稿，此行目的有兩個(gè)，一位推銷(xiāo)此稿，二 現(xiàn)場(chǎng)考察我的賣(mài)稿能力。
在客戶(hù)辦公室，該創(chuàng)作總監(jiān)眉飛色舞的向客戶(hù)講解該平面稿，我卻發(fā)現(xiàn)客戶(hù)屢屢走神。我明白了，此稿肯定被PASS掉了。
因?yàn)樵诼飞显诼?tīng)取創(chuàng)作總監(jiān)的市場(chǎng)分析時(shí)，我已發(fā)現(xiàn)了此稿策略上的明顯失誤。只是不便表明罷了。
1 家用中央空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未象碳酸飲料那樣成熟，而大金所站市場(chǎng)份額還未領(lǐng)先到一騎絕塵的地步，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，所以暫時(shí)快速形成銷(xiāo)售搶占市場(chǎng)份額是關(guān)鍵，該稿用來(lái)建立品牌形象或許適合，但拉動(dòng)銷(xiāo)售明顯不足，犯了奧美在中國(guó)市場(chǎng)屢屢犯錯(cuò)一樣的通病。
2 無(wú)論中國(guó)人怎么有錢(qián)，空調(diào)還是大件產(chǎn)品，廣告應(yīng)采用理性訴求為主，為照顧到廣告調(diào)性，可適當(dāng)揉入感性訴求成分。
3 廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性明顯不足，該稿用在家居，風(fēng)扇等產(chǎn)品好象同樣適合，我們把大金空調(diào)品牌名抹去，很難看出這是一空調(diào)廣告。
4 家用中央空調(diào)產(chǎn)品有工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，好比牛奶利樂(lè)包和住宅里的塑型材，地產(chǎn)商是主要目標(biāo)客戶(hù)，廣告應(yīng)主要針對(duì)地產(chǎn)商訴求，而該稿對(duì)地產(chǎn)商的直接拉動(dòng)也幾乎為零。所以，一個(gè)既不能打動(dòng)直接消費(fèi)者，又不能打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的廣告，可以說(shuō)完全失敗。
客戶(hù)問(wèn)我們還有沒(méi)有其它的想法。我們知道，推倒重來(lái)得重新對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行考慮，這時(shí)，我突然想起利樂(lè)包（上海同盟策劃）和雙余塑型材（廣州甲方乙方策劃）曾經(jīng)在市場(chǎng)上的廣告推廣完全可以借鑒，于是我馬上拋出了我的思路。
我的想法：
1 家用中央空調(diào)和普通空調(diào)雖然都是空調(diào)，但銷(xiāo)售模式差異巨大，普通空調(diào)采用常規(guī)的家電銷(xiāo)售模式，購(gòu)買(mǎi)的決策者和使用者都為終端的消費(fèi)者，而家用中央空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)決策者多為一手地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，銷(xiāo)售渠道大多與設(shè)計(jì)院，工程公司對(duì)接，所以家用中央空調(diào)具有諸多工業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)。
地產(chǎn)商最關(guān)心的是什么，兩個(gè)字：賣(mài)樓。
在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和時(shí)代背景下，工業(yè)品生產(chǎn)廠商已經(jīng)不能僅僅局限于自己所在的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，而是要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈入手，培育市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，幫助下游廠商獲得成功，從而使自己成功。這是著眼于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)共贏的更深層次的營(yíng)銷(xiāo)。
那么，針對(duì)地產(chǎn)商我們的廣告該怎么訴求呢？
訴求“好包裝保護(hù)好品質(zhì)”的利樂(lè)其實(shí)已經(jīng)為大家上了一課（大家可以在網(wǎng)上查閱此案例，其實(shí)成功案例的策略思考完全可以借鑒）。
所以，“裝大金家用中央空調(diào)，好房子的新標(biāo)準(zhǔn)”的訴求主張已是順理成章。
從正面理解，我們是在為裝大金空調(diào)的地產(chǎn)商的銷(xiāo)售搖旗吶喊。從另一角度理解，地產(chǎn)商們已經(jīng)被我們綁到一船上，一條“賊”船，因?yàn)槲覀冊(cè)诎凳举?gòu)房者，沒(méi)裝大金空調(diào)的房子都不是好房子，從而要挾地產(chǎn)商的采購(gòu)行為，地產(chǎn)商能不上船嗎？沒(méi)辦法，不上也得上。
當(dāng)然，針對(duì)家庭消費(fèi)者的訴求當(dāng)然也必不可少�！把b大金優(yōu)質(zhì)家用中央空調(diào)，好房新標(biāo)準(zhǔn)”的訴求主張能不能做為針對(duì)買(mǎi)房者（也是家用中央空調(diào)的消費(fèi)者）的訴求，當(dāng)然可以。
一石二鳥(niǎo)
2 那么定位的支撐點(diǎn)在哪里。其實(shí)只要查閱一些行業(yè)資料，在家用中央空調(diào)這個(gè)圈子內(nèi)，大金無(wú)論從技術(shù)，安裝，還是市場(chǎng)份額都有底氣喊出“好房子的新標(biāo)準(zhǔn)”這樣的訴求主張。
3在軟文配合上，有以下主題可供參考：
（1） 除了地段，配套等等，好房子的標(biāo)準(zhǔn)還有哪些？
(2 )大金優(yōu)質(zhì)家用中央空調(diào)，引領(lǐng)人居新生活。
4 在媒介購(gòu)買(mǎi)上，可考慮與名盤(pán)做聯(lián)合廣告，一可節(jié)省費(fèi)用，二可相互間形成品牌背書(shū)。
等我講完�？蛻�(hù)馬上表示，此思路可以考慮。但每天沉浸在小資創(chuàng)意中的堂堂創(chuàng)作總監(jiān)哪里肯低頭認(rèn)輸，拼命抵毀該思路，理由三個(gè)字，太土了。
面試的結(jié)果當(dāng)然是不歡而散，但也為我再一次地提高即性思靠能力提功了鍛煉機(jī)會(huì)。
周云 80后廣告人，對(duì)品牌前端策略有一定見(jiàn)解，擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，力，”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598